Vraisemblablement pour enrayer la baisse historique de la consommation, l'espace consacré aux vins augmente depuis l'année dernière et l'assortiment se fait plus profond.
La baisse des achats de vin conditionné en GDO n'a été interrompue que l'année dernière avec une légère croissance en volume (+0,6%) portée par une reprise substantielle de la classique bouteille de 0,75 litre (+2,5%). Les vins rouges dominent parmi ces dernières, et notamment le Lambrusco (premier en volume et deuxième en valeur) et le Chianti (premier en valeur et deuxième en volume) ; bien positionnés également le Barbera, le Bonarda, le Montepulciano, le Nero d'Avola et le Sangiovese, avec des pics d'achat évidemment influencés par la territorialité qui ne semble toutefois pas entamer la préférence pour les vins rouges.
Désormais, supermarchés et hypermarchés ont créé des espaces quasi autonomes qui ressemblent à de véritables cavistes capables de satisfaire les besoins des consommateurs. Et pas eux seuls, compte tenu de l'entrée en force d'Amazon et de sa vaste carte des vins ; sans oublier l'agressif – tant en termes de prix que de marketing – Lidl, qui mise sur la publicité, des fiches de dégustation originales, des vins français et des scores attribués par les plus grands experts.
Mais ces cavistes manquent d'un élément fondamental : le caviste ou le sommelier ; ces sources de conseils et de recommandations qui aident même les plus indécis et avec lesquels on tend à créer ce rapport de confiance qui fidélise les clients. Aujourd'hui, le consommateur moins expérimenté se perd et vit l'angoisse du choix ; malgré une plus grande attention au category management et à la space allocation (logiques d'exposition et espaces dédiés).
Comme c'est souvent le cas dans notre pays, l'un des acteurs les plus attentifs est Esselunga, qui a décidé d'indiquer, à côté du prix, quelques informations potentiellement utiles comme les accords mets-vins et les modalités de conservation ; malheureusement rien de différent de ce qui est déjà indiqué sur l'étiquette.
Dans le monde du vin, le rapport personnel, la poésie et le romantisme sont fondamentaux ; Carrefour a décidé de réduire l'écart avec les cavistes dans son format Gourmet, où, certains jours, des sommeliers expérimentés organisent des dégustations et guident les clients vers le bon choix – il s'agit toutefois, vu les coûts, d'activités assez rares.
Pam Panorama a cherché une solution plus moderne au problème en créant le portail "La Cantina", afin de "former" les clients en leur fournissant davantage d'informations sur les vins et en indiquant dans quels points de vente ils sont disponibles. Dans la section Magazine, des sujets tels que la lecture des étiquettes, les accords mets-vins, la conservation et la réutilisation du vin restant sont abordés.
Les consommateurs les plus expérimentés semblent encore bouder le marché de la GDO, et pourtant ce sont précisément eux qui représentent ceux qui pourraient potentiellement acheter davantage tant en termes de volumes que de valeur, et qui pourraient certainement aider la grande distribution italienne à éradiquer l'un des plus grands problèmes du secteur : le faible montant du ticket moyen. Il serait certainement intéressant, et différenciant, que les enseignes indiquent, dans un souci de plus grande transparence, des informations sur la façon dont le vin est transporté et stocké, auxquelles associer, pourquoi pas, pour les néophytes, des suggestions sur la manière de ramener les produits à la maison!
En observant certains rayons, on constate que certains se contentent de séparer les vins bon marché et de table (sans distinction entre bag in box, brik et grands formats) et les vins avec appellation (IGT, DOC, DOCG) qui, dans les meilleurs cas, sont divisés selon leur provenance et leur prix. Le bois et les matériaux bruts aux couleurs claires sont souvent utilisés dans la réalisation des rayonnages afin de mettre en avant la naturalité.
Au nom de l'originalité des noms (et de la différenciation – voir ci-dessus l'initiative de Pam Panorama), au sein de l'hypermarché la Grande I de Varese, propriété de l'entreprise Finiper, l'initiative "La Cantina" prévoit un espace de dégustation avec chaises et tabourets.
Dans les enseignes spécialisées comme Eataly, le discours devient plus avancé et sophistiqué ; ces espaces y sont en effet déjà présents et l'on y propose souvent en dégustation des mets, comme des fromages par exemple, avec l'objectif de faire vivre au client une expérience et peut-être de favoriser le cross-selling ; à ce sujet, de nombreuses opportunités seraient à saisir, notamment pour les cadeaux, en cherchant non seulement à positionner à proximité de la "cave" des accessoires comme des tire-bouchons, des sacs isothermes, des sacs de transport et des coffrets cadeaux, mais aussi en essayant de valoriser ces produits.
Dans ce contexte, il faut également prendre en compte le marché des Private Label qui, à mon avis, est dans ce secteur loin d'être saturé, mais nécessiterait des études ad hoc compte tenu de la spécificité du secteur.
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