Die Aufwertung des Weins und die neuen Trends im Lebensmitteleinzelhandel

Vermutlich um den historischen Konsumrückgang zu bremsen, wird im letzten Jahr dem Wein mehr Regalfläche gewidmet und das Sortiment wird breiter.

Der Rückgang der Käufe von abgefülltem Wein im Lebensmitteleinzelhandel (GDO) wurde erst im vergangenen Jahr durch ein leichtes Mengenwachstum (+0,6%) unterbrochen, das vor allem auf eine deutliche Erholung der klassischen 0,75-Liter-Flasche (+2,5%) zurückzuführen ist. Unter diesen dominieren Rotweine, insbesondere Lambrusco (mengenmäßig an erster und wertmäßig an zweiter Stelle) und Chianti (wertmäßig an erster und mengenmäßig an zweiter Stelle); gut positioniert sind auch Barbera, Bonarda, Montepulciano, Nero d'Avola und Sangiovese, mit Kaufspitzen, die offensichtlich von der Regionalität beeinflusst werden – was jedoch die Vorliebe für Rotweine nicht zu schmälern scheint.

Inzwischen haben Supermärkte und Hypermärkte eigene Bereiche geschaffen, die echten Weinhandlungen ähneln und die Bedürfnisse der Verbraucher befriedigen können. Und nicht nur diese, angesichts des kraftvollen Eintritts von Amazon mit seiner umfangreichen Weinkarte; sowie des aggressiven Auftritts von Lidl – sowohl in Bezug auf Preisgestaltung als auch Marketing – mit Werbung, besonderen Verkostungsblättern, französischen Weinen und Bewertungen renommierter Experten.

Was diesen Weinhandlungen jedoch grundlegend fehlt, ist der Weinberater oder Sommelier – Quellen der Beratung und Orientierung, die auch den unentschlossenen Kunden helfen und mit denen ein Vertrauensverhältnis entsteht, das die Kundenbindung fördert. Der weniger erfahrene Verbraucher von heute verliert sich und erlebt die Qual der Wahl, trotz der verstärkten Aufmerksamkeit für Category Management und Space Allocation (Präsentationslogik und dedizierte Flächen).

Wie so oft in unserem Land ist Esselunga einer der aufmerksamsten Akteure: Das Unternehmen hat entschieden, neben dem Preis einige potenziell nützliche Informationen wie Speisekombinationen und Aufbewahrungshinweise anzugeben – leider nichts, was nicht bereits auf dem Etikett steht.

In der Weinwelt sind persönliche Beziehung, Poesie und Romantik grundlegend. Carrefour hat beschlossen, die Lücke zu Weinhandlungen im Format Gourmet zu verkleinern, wo an bestimmten Tagen erfahrene Sommeliers anwesend sind, die Verkostungen organisieren und Kunden bei der richtigen Wahl begleiten – angesichts der Kosten handelt es sich dabei jedoch um eher seltene Aktivitäten.

Pam Panorama hat eine modernere Lösung für das Problem gesucht und das Portal „La Cantina" ins Leben gerufen, um die Kunden zu „informieren", ihnen mehr Informationen über Weine zu geben und anzuzeigen, in welchen Verkaufsstellen diese erhältlich sind. Im Bereich Magazin werden dann Themen wie das Lesen von Etiketten, Speisekombinationen sowie die Aufbewahrung und das Weiterverwenden von übrig gebliebenem Wein behandelt.

Die erfahreneren Verbraucher scheinen den Lebensmitteleinzelhandel noch zu meiden, dabei sind genau sie diejenigen, die potenziell am meisten kaufen würden – sowohl mengenmäßig als auch wertmäßig – und die dem deutschen Lebensmittelhandel helfen könnten, eines der größten Probleme der Branche zu beseitigen: den geringen durchschnittlichen Kassenbon. Von Interesse und gleichzeitig differenzierend wäre sicherlich die Angabe – im Sinne größerer Transparenz – seitens der Händler, wie der Wein transportiert und gelagert wird, verbunden mit – warum nicht – Tipps für Einsteiger, wie sie die Produkte ihrerseits nach Hause transportieren!

Betrachtet man einige Regale, fällt auf, dass manche sich darauf beschränken, günstige Tischweine (ohne Unterscheidung zwischen Bag-in-Box, Tetrapack und Großformaten) von Weinen mit Herkunftsbezeichnung (IGT, DOC, DOCG) zu trennen, die im besten Fall nach Herkunft und Preis gegliedert sind. Bei der Gestaltung der Regale werden häufig Holz und Naturmaterialien in hellen Farben eingesetzt, um die Natürlichkeit zu betonen.

Im Zeichen der Kreativität bei der Namensgebung (und der Differenzierung – siehe oben die Initiative von Pam Panorama) steht im Hypermarkt La Grande I in Varese, der dem Unternehmen Finiper gehört, die Initiative „La Cantina", die einen Verkostungsbereich mit Stühlen und Hockern vorsieht.

In Fachgeschäften wie Eataly wird das Konzept noch fortschrittlicher und ausgefeilter: Solche Bereiche sind bereits vorhanden und bieten oft auch Speisen zur Verkostung an, zum Beispiel Käse, mit dem Ziel, dem Kunden ein Erlebnis zu bieten und möglicherweise das Cross-Selling zu fördern. In diesem Zusammenhang gibt es viele Möglichkeiten, die es zu nutzen gilt – insbesondere für Geschenke –, indem man nicht nur versucht, in der Nähe der „Weinabteilung" Zubehör wie Korkenzieher, Kühltaschen, Tragetaschen und Geschenkverpackungen zu positionieren, sondern auch diese Produkte gezielt aufzuwerten.

In diesem Szenario muss auch der Markt der Eigenmarken (Private Label) berücksichtigt werden, der meiner Ansicht nach in diesem Sektor alles andere als gesättigt ist, aber spezifische Studien erfordern würde, angesichts der Besonderheiten der Branche.