Mercado del vino en China: ¿cómo funciona?

China vs. Hong Kong

Para entender China hay que mirar a Hong Kong; las diferencias entre China y Hong Kong son muy importantes y, por supuesto, al ser Hong Kong un mercado complejo y muy poblado pero bien desarrollado, la cantidad de vinos disponible es muy amplia. Por añadidura, Hong Kong es la puerta que casi todos los importadores abren para entrar en el "verde" mercado chino.

¿Por qué mirar primero a HK?

Sencillo:

Hong Kong es un mercado muy abierto: habiendo estado bajo control británico durante muchos años, ha desarrollado una mentalidad más occidental, lista para abrazar y mezclar cultura china y cultura occidental con facilidad, incluida la cultura del vino.

En Hong Kong se celebran muchas ferias y hay muchas oportunidades para conocer a los productores, invitados por importadores y distribuidores a distintas exhibiciones o eventos.

En China, en cambio, sólo existe el encuentro Decanter Wine que pone a las bodegas en contacto directo con los consumidores (hoy por hoy la mejor feria del vino). Pro Wine Shanghai se celebra cada año a finales de noviembre en el prestigioso The Ritz Carlton, New Pudong District, organizado por Decanter, donde los mejores y más prestigiosos vinos vendidos en China se reúnen para permitir a profesionales del vino, profesionales F&B/Hospitality e importadores degustar e intercambiar opiniones, ampliar su red y ... vender. Las otras 3 exhibiciones del vino más importantes son en Chengdu, Shanghai (ProWine) y Pekín (Top Wine). El mercado del vino está muy fragmentado y todavía poco conocedor.

Como dijimos previamente, aquí abajo las principales diferencias entre HK y China:

Hong Kong:

• Cero impuestos
• 350 importadores
• Muy fragmentado
• No se necesita licencia para abrir una empresa comercial
• En continua expansión
• Importante para el mercado de subastas

China:

• 48 % de impuestos
• En continua expansión
• Crecimiento del segmento medio
• Mercado de la falsificación todavía amplio
• Mercado del vino "verde"

Hong Kong: el 78 % de los importadores tiene entre 1 y 2 comerciales

Shanghai: el 44 % de los importadores tiene entre 1 y 10 comerciales

¿Qué influye más en las ventas de vino en Hong Kong y China?

En HK, el mercado del vino está más influido por las recomendaciones personales que por las redes sociales, mientras que las medallas obtenidas por los vinos siguen teniendo un buen efecto en las ventas.

En China, en cambio, las redes sociales juegan un papel importante y el negocio online es predominante, aunque la franja de precios y la calidad de los vinos vendidos en esas plataformas siga siendo muy baja.

Además, podemos señalar como ciudad de segundo nivel a Chengdu, que está creciendo en el mercado del vino aunque todavía sigue muy basada en el trading, con vinos de entrada de gama.

Cómo posicionar tu producto en China

Hagamos un repaso: el mercado chino tiene un potencial increíble pero también adolece de inexperiencia. Las dos principales ciudades chinas para el conocimiento del vino y con mentalidad más abierta son: Pekín y Shanghai.

Las razones son bastante obvias: Shanghai, más que Pekín, es una ciudad internacional donde la influencia de Occidente juega un papel importante en el desarrollo del mercado del vino, ya que los chinos que viven allí están más en contacto con extranjeros de todo el mundo y descubren cosas nuevas y nuevas formas de vivir, entre ellas, por supuesto, beber buenos vinos.

El mercado, sin embargo, sigue siendo bastante verde y posicionar el producto no es fácil. En el pasado tuvimos muchos, demasiados productos desconocidos llenando el mercado de ofertas y vinos muy baratos; además, el consumidor chino sigue bastante confundido y termina eligiendo la botella por el precio. La confusión reina en todas partes y, no menos importante, recuerda: la mayoría de los chinos no lee nuestro alfabeto, ten cuidado.

Los vinos franceses siguen dominando la escena: primero porque introdujeron sus vinos hace mucho tiempo y ahora la población los conoce con bastante familiaridad, incluidas las regiones vitivinícolas. Algo muy interesante es que en las cartas de los restaurantes e incluso en muchas webs de importadores asiáticos la lista de países empieza así: Burdeos, Borgoña, Champagne y luego España, Italia, Alemania, etc.; apuesto a que ya has notado que incluso en China se conocen las regiones francesas y no sólo el nombre del país. Segundo porque la mayor parte de los chinos más ricos posee participaciones en, o es propietaria de, un Château en Burdeos, Borgoña o Champagne; los vinos franceses han tenido y siguen teniendo una gran ayuda. Junto a los franceses tenemos Alemania, Australia, España, Chile, porque ofrecen al mercado vinos muy suaves, frescos y accesibles, más fáciles y cercanos al paladar chino.

Las 4 claves para posicionar tus productos son (regla mundial):

1. PRODUCT - Accesible, que se adapte al paladar chino.
   
2. PLACE – Elige el área/ciudad para introducir tu vino y trabaja en ello.
3. PEOPLE – Clase media/alta (la clase media es la clave)
4. PRICE – Asequible, especialmente si el país de origen y el vino no son conocidos.

Uno de los mayores problemas del mercado chino es la recopilación de datos. No hay una forma precisa, un método o una organización específica que entregue cifras correctas y útiles para hacer previsiones precisas. Construir un negocio en un país donde los datos son escasos o muy difíciles de obtener añade siempre un riesgo importante. Además, el conocimiento, la cultura y la tradición del vino son casi inexistentes; posicionar un producto específico, por ejemplo un buen vino de Apulia, requiere muchísimos esfuerzos en educación enológica, marketing y RR. PP., herramientas que ayudan al consumidor a reconocer tu marca como fiable, buena y auténtica.

Para usar estas herramientas con eficacia, debemos hacernos las siguientes preguntas y actuar en consecuencia:

• ¿Te conocen?
• ¿Conocen tu país de origen?
• ¿Conocen tus productos?
• ¿Saben dónde pueden conseguir tus productos?

Imagina comprar un dentífrico, cada vez que te preguntas cómo vender un vino.

Escribe "toothpaste" en Tmall, Taobao o en cualquier web occidental y verás miles de resultados; ¿cómo elegirás el mejor o sólo uno bueno?

Ahora, imagina comprar un vino: ¿cómo lo harás cuando las variables son mucho más complejas que las de un buen dentífrico?

Para responder a esta pregunta, debemos repasar las anteriores y actuar en consecuencia.

A los chinos les encantan las marcas

• La totalidad de chinos que compran vino elige la marca que más conoce y con la que se siente más cómoda (mental availability).
• Deben reconocerte como una marca fiable.
• Quieren sentirse especiales comprando tu marca.
• Amigos & Redes Sociales: alta influencia.
• Precio: sigue siendo un buen motor de venta.

Productos de regalo: al comprar vino, les encanta encontrar un pequeño obsequio incluido en el paquete. Debe ser simple pero útil. Low profile.

Maridar vino con comida

Otro paso importante para crear más cultura del vino y, por tanto, ventas (n. del r.) es ir promoviendo el maridaje vino-comida. En Occidente tenemos el hábito de tomar una sola copa de vino, tinto o blanco, sola tras una comida o durante el día, sólo para relajarnos y disfrutarla. El problema real es que los chinos creen que beber vino o cerveza sin comer es poco saludable. Sin embargo, el APERITIVO es un mercado en crecimiento y poco a poco las cosas cambiarán, pero hay que perseguirlo y promoverlo mucho más. Para ser claros: no digo que no haya que promover el maridaje comida & vino, sino también el camino inverso.

Ciudades Tier 2-3-4

En general, las ciudades de Tier 1 como Shanghai, Pekín (de momento dejaría aparte Guangzhou y Shenzhen para abrir el mercado chino) son las más importantes para el consumo y la venta de vino en China. Shanghai y Pekín, sin embargo, son ciudades muy abarrotadas; vemos en cambio gran potencial en las ciudades Tier 2-3-4, concentradas en el oeste de China, menos desarrolladas pero con mentalidad abierta y sin estereotipos, como Chengdu. Deberíamos fijarnos primero en ellas y planificar cómo alcanzarlas.

E-Commerce

Cuando hablamos de e-commerce en China todos se emocionan, sin embargo deberíamos planificar nuestra entrada posicionando con cuidado nuestra marca y producto.

TMall / TAO BAO

Notas positivas:

• Webs más importantes para la venta de vino en China.
• Podemos crear nuestra propia tienda de vino online.
• Visibilidad masiva.
• Formato sencillo y muy accesible
  
  

Notas negativas:

• Pueden generar confusión.
• Demasiados productos.
• Demasiados vinos baratos.
• Los vinos de bajo precio/entry level todavía saturan las ventas online.

El mercado online en China está en una evolución/revolución muy rápida; los datos y cifras pueden cambiar rápidamente. La clase media va siendo cada vez más importante para la economía y con ella la tecnología aplicada al e-commerce. Estamos aún en las primeras fases de un rápido aumento del consumo de vino en China, donde el e-commerce jugará un papel importante.

El precio medio de las ventas online ha pasado de 59 RMB a 150 RMB por botella, a 500 RMB por botella en 3 años, lo que nos muestra un incremento importante en el precio que los consumidores están dispuestos a pagar por una botella de vino.

La logística también juega un papel importante, con software que ayuda a organizar el envío express con la app. De 24 horas a 3 días máximo es el tiempo que un consumidor chino está dispuesto a esperar.

Así que...

¿Por qué se compra vino online?

• Porque es más barato que comprarlo a los minoristas.
• Es más fácil y rápido.
• Porque pueden leer información sobre el vino que van a comprar.

La parte difícil del negocio online es:

• Conseguir visitantes.
• Abrir una flag shop que ayude a introducir tu web y tus redes sociales.
• Conectar con los KOL.
• Escribir artículos sobre los vinos, su historia, con enfoque educativo.
• Usar un lenguaje y un formato sencillos.

Importante: Abrir una flag shop ayuda al branding. También ayuda a conectar con el consumidor final, a organizar formación en vino y programas educativos.

Las ventas también vendrán de otros tipos de plataforma:

• Amigos – boca a boca.
• Online.
• Consumos de grupo.
• Minoristas.

Debemos estar preparados para implicar a nuestros clientes con:

• Ventas internas y formación enológica.
• Seguridad en los productos que vendemos.
• Trasladar esa seguridad a nuestros clientes.

Key Opinion Leaders (KOL):

• Muy importantes para influir en minoristas y consumidores.
• Bloggers, sumilleres, celebridades.

Top 3 tendencias del wine BUSINESS chino

¿Qué prefieren más los consumidores y qué podemos hacer para ayudar y liderar las ventas de vino en China?

A continuación 2 listas: la primera con las top tendencias de los consumidores y la segunda con las 3 herramientas útiles para ayudar a nuestros clientes (F&B, minoristas) a vender más vino:

TOP TENDENCIAS DEL CONSUMIDOR:

1. Francés, Burdeos/Borgoña, grandes marcas, cuerpo ligero/medio.
2. Vinos italianos-españoles, cenas corporativas, conocimiento en aumento.
3. Millennials, programas/educación enológica, diversidad de producto.

HERRAMIENTAS ÚTILES:

1. Wine Education, masterclasses, wine dinners, suministro con continuidad (allocation).
2. Wine trips, promociones, diversidad por copa, precio justo.
3. Marca blanca*, incentivos.

El punto de vista de Amazon

Amazon es el mayor minorista online del mundo y recientemente se ha abierto al negocio del vino con la posibilidad de promocionar tu producto y abrir tu tienda online, lo que, unido al envío express y a la fuerza logística, puede convertirse en un gran éxito en un futuro cercano.

Han iniciado esta nueva rama del negocio en China y están muy confiados en los resultados.

Según AMAZON CHINA, las herramientas más importantes para promocionar tus tiendas online, productos y tu negocio en China son:

• WeChat
• Plataformas mediáticas
• Crear atmósfera y hype en torno a tu marca.
• Usar el código QR.
• Calificaciones de vino por KOL chinos y no chinos.

CONCLUSIÓN

China es un mercado increíble y desafiante para todos los que trabajamos en el sector del vino, con profesionales, distribuidores, importadores y también sumilleres y emprendedores, algunos de los cuales llevan años trabajando en China y aún siguen lidiando con los retos constantes de un mercado que cambia cada año, que crece, en el que el vino se está abriendo poco a poco su espacio, pero siempre desafiado por viejas tradiciones y prejuicios que hacen muy duro el desarrollo del mercado del vino.

Sin embargo, el mercado chino es el más emocionante, de crecimiento rápido y más rentable para los próximos años: zonas "verdes" donde los conocedores y, sobre todo, los importadores tienen un papel importante en la educación y desarrollo de una clientela más experta, que ya se encuentra en los millennials.

El horizonte temporal es de 10 años, durante los cuales veremos aumentar el consumo y el conocimiento del vino, hacia un mercado más abierto en el que tenemos la oportunidad de ser los forjadores de un nuevo mercado del vino, a través de la educación, los programas, las redes sociales y los KOL, buenas campañas de marketing y maquinaria de PR.

Y el momento de estar es AHORA.